Interview August 9th, 2023 Der einkaufsorientierte Vertrieb - Interview mit Olaf Kugeler von Aurelicon

Rubina Hatziparassidis

Heute haben wir das Vergnügen, mit Olaf Kugeler, Mitgründer von „Aurelicon“, über einen neuen Ansatz des Vertriebs zu sprechen. Den „Einkaufsorientierten Vertrieb“!

Steigen wir doch direkt am Anfang ein. Herr Kugeler, wie kamen Sie zur Einkaufsabteilung und inwiefern haben Sie Ihre Erfahrungen im Einkauf auf den Vertrieb übertragen?

Nach meinem Wirtschaftsstudium und mehrjähriger Erfahrung im Marketing & Procurement leitete ich die Transformation des Einkaufs in einem internationalen Pharmaunternehmen zu einem modernen, strategischen Bereich. Wir holten sukzessive weitere Bedarfskategorien wie Beratungsleistungen, IT und Marketing in den Einkauf und konnten hohe Einsparungen erzielen. Diese Erfahrungen führten mich dazu, eine nachhaltige Vertriebsstrategie zu entwickeln. Nach einer intensiven Zeit im Einkauf wechselte ich in die Beratungsbranche und beschloss, dass es an der Zeit war, etwas Eigenes auf die Beine zu stellen.

Gemeinsam mit meinem langjährigen Weggefährten und Freund Peter Szczensny erkannte ich umso intensiver den Bedarf des Vertriebs, wirklich tiefgehend zu verstehen, was den Einkauf bei seinen Aktivitäten antreibt und wie dies der Vertrieb verstehen und umsetzen könnte, um zukünftig deutlich konstruktiver mit dem Einkauf zusammenzuarbeiten.

Dies war die Geburtsstunde unserer Lösung „Einkaufsorientierter Vertrieb“ (EOV). Nach weiteren Gesprächen mit Geschäftsführenden von Agenturen und Beratungen wurde uns klar, dass wir hier einen „Nerv“ getroffen hatten und einen Bedarf bedienen konnten, der schon immer da war, aber mangels vorhandener Pioniere und Einkaufsexpertise nie bedient werden konnte. Fortan sahen wir unsere Berufung unter anderem darin, den Vertrieb gedanklich an den Einkauf heranzuführen und eine konstruktive Brücke zwischen beiden Professionen zu bauen, die zuvor stets eher durch gegenseitiges Unverständnis, Vorurteile und reinen Antagonismus „verbunden“ waren.

Peter Szcensny und Olaf Kugeler

Welche Rolle spielen Lieferantenbeziehungen im einkaufsorientierten Vertrieb und wie bauen Sie diese Beziehungen auf?

Einer der Fehler von Verkäufern ist, dass sie den Einkauf zu häufig als Gegner sehen und deswegen versuchen, ihn so spät wie möglich in den Verkaufsprozess mit einzubeziehen. Das rächt sich aber später im Prozess, wenn der Einkauf das mitkriegt, denn so entsteht auch beim Einkauf eher ein Widerstand gegen den Lieferanten statt dem Willen, mit dem Verkäufer gemeinsam eine gute Lösung für das Unternehmen zu finden.

Auch verschiedene Umfragen und Analysen zeigen sehr deutlich, dass die Umgehung des Einkaufs durch den Vertrieb (und auch die Umgehung des eigenen Einkaufs durch die Fachbereiche!) das größte Ärgernis für den Einkauf darstellt und diesen systematisch sowohl gegen die externen Dienstleister als auch die internen Fachbereiche aufbringt, die ein solches „Maverick Buying“ betreiben.

Mit unserem Ansatz des einkaufsorientierten Vertriebs helfen wir, diese destruktive Situation aufzulösen.

Wir ermutigen daher die Verkäufer, sehr früh schon mit dem Einkauf in eine Beziehung zu treten, und dabei genau zu verstehen, wie die Einkaufsprozesse funktionieren. Wenn dann eine konkrete Anfrage oder Ausschreibung kommt, besteht bereits eine Beziehung, nicht nur zwischen dem Fachbereich und dem Verkäufer, sondern auch dem Einkauf und dem Verkäufer. Wir ermutigen daher ein Miteinander, weg vom klassischen Gegeneinander.

Davon profitieren auf jeden Fall beide Seiten. Der Einkauf fühlt sich wertgeschätzt, ist früh involviert, kann also seine Aufgabe wesentlich besser erfüllen und damit auch dem Fachbereich bestmöglich das liefern, was dieser benötigt. Der Verkauf hat im besten Fall im Einkauf einen Unterstützer oder zumindest jemand, der ihm hilft, gut durch den Prozess zu kommen. Beides ist besser, als zu versuchen, den Einkauf zu umgehen (Stichwort: Maverick Buying) und sich dadurch den Einkauf zum Gegner zu machen, denn das kann sogar dazu führen, ganz aus dem Verkaufsprozess ausgeschlossen zu werden.

Somit sind belastbare Lieferantenbeziehungen eine wesentliche Säule des einkaufsorientierten Vertriebs.

Wie integrieren Sie den Einkauf in den Vertriebsprozess und welche Vorteile sehen Sie darin?

Wie der Name schon andeutet, erweitert die Lösung des einkaufsorientierten Vertriebs (EOV) den klassischen Verkaufsprozess explizit um die einkaufsbezogene Komponente. Dieser „Mind-Set Change“ führt dazu, dass der Verkauf den Einkauf endlich als potenziellen Unterstützer sieht und alles Notwendige dafür tut, damit dies auch in die richtigen Bahnen gelenkt werden kann.

Konkret heißt das: der Vertrieb kontaktiert den Einkauf so früh wie möglich, u.a. um ein Zeichen des Respekts zu setzen. Bei der Gestaltung des Angebots achtet er gezielt darauf, dass der Einkauf sich dort auch abgeholt fühlt und all die Dinge, die er benötigt, um ein Angebot bewerten zu können, auch tatsächlich in einer gut aufbereiteten Form im Angebot vorfindet. Somit sollte für den Einkauf sowohl das Lesen des Angebots wie auch die Angebotspräsentation entsprechend einfacher sein, weil der Verkäufer nicht nur an den Fachbereich gedacht hat, sondern auch an die Bedürfnisse des Einkaufs.

Der Verkäufer hat den wesentlichen Vorteil, dass er besser versteht, wie der Einkaufsprozess auf Seiten seines potenziellen Kunden aussieht. Dadurch kann er sich prozesskonform verhalten und wird vor vermeidbaren Fehlern bewahrt. Außerdem ist es natürlich von Vorteil, wenn er den Einkäufer im besten Fall als Unterstützer gewinnen kann.

Und für den Fachbereich besteht der Vorteil darin, dass der Einkaufsprozess, also die Beschaffung der Dienstleistung oder Software, die der Fachbereich benötigt, nicht selten ja auch unter Zeitdruck, zügig durchlaufen kann.

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Auf diese Weise gibt es in der Folge nur Gewinner: der Vertrieb kann seine Ziele deutlich fokussierter verfolgen und realisieren, der Einkauf kann nach wie vor seine Ziele verfolgen und umsetzen, beide Parteien gemeinsam erzielen ein Ergebnis, welches dem Kunden den Nutzen ermöglicht, den er durch den Leistungsbezug anstrebt. Und darum geht es letztendlich doch immer. So wird neben Vertrieb und Einkauf nicht zuletzt auch der Fachbereich zum Gewinner.

Wichtig ist es auch, den Vertriebsprozess ganzheitlich – quasi als „Spiegelbild“ des Einkaufsprozesses – zu denken und entsprechend gezielt zu gestalten. Im Grunde handelt es sich um „2 Seiten EINER Medaille“ und der Vertrieb kann dann optimal mit dem Einkauf zusammenarbeiten, wenn er auch in einem solchen Prozess denkt und handelt. Insofern ist es wichtig, sich gedanklich auch nicht ausschließlich auf das Angebot zu konzentrieren (Angebotsvorbereitung, -erstellung und -abgabe), sondern sich im Vertrieb auch einige Schritte vorher Gedanken darüber zu machen, welche Faktoren das eigene Unternehmen als Dienstleister eigentlich interessant für den Einkauf machen. Hier geht es um „Panel Management“ und die Fähigkeit des Vertriebs, zu erkennen, anhand welcher Kriterien und Bedarfsprofile der Kunde und dessen Einkauf die Gruppe der wiederkehrend genutzten Dienstleister zusammenstellt. Es geht also für den Vertrieb darum, in dieses Dienstleister-Panel hineinzukommen und dann durch exzellente Leistung und Mehrwert für den Kunden auch darin zu bleiben. Im besten Falle als strategischer „preferred“ Partner.

Kontaktinformationen
Olaf Kugeler | CO-founder von aurelicon
aurelicon
+49 160 8312 914
info@aurelicon.com
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Wie können Unternehmen sicherstellen, dass der einkaufsorientierte Vertrieb effektiv ist und mögliche Verluste auf beide Seiten vermieden werden? Können Sie uns 3 Beispiele nennen?

Auf diese Weise gibt es in der Folge nur Gewinner: der Vertrieb kann seine Ziele deutlich fokussierter verfolgen und realisieren, der Einkauf kann nach wie vor seine Ziele verfolgen und umsetzen, beide Parteien gemeinsam erzielen ein Ergebnis, welches dem Kunden den Nutzen ermöglicht, den er durch den Leistungsbezug anstrebt.

Zur genaueren Illustration hier drei Beispiele:

a) Effiziente Leistungen und passender Lösungsansatz

Bei einem Dienstleistungsunternehmen sollte das Angebot anhand der Vergütungssätze bewertet werden, qualitative Aspekte waren nicht vorgesehen. Eine Tiefenanalyse des Zielkunden basierend auf den Grundsätzen des „Einkaufsorientierten Vertriebs“ brachte allerdings einige vorher nicht offensichtliche Bedürfnisse des Kunden zu Tage, die es dem Dienstleister ermöglichten, ein individuelles Angebot zu erstellen, welches für den Kunden noch attraktiver war. Der Kundeneinkauf und der Fachbereich erkannten den Mehrwert des Angebots, und es gab keine weiteren Preisverhandlungen.

b) Zusätzliche Vorteile durch aktive Kommunikation

Ein anderer Kundeneinkauf führte zunächst ein Benchmarking der Vergütungssätze durch. Durch proaktive Kommunikation zeigte der Vertrieb dem Einkauf die zusätzlichen Vorteile einer Zusammenarbeit auf. Nicht angefragte Punkte wie eine Lösung für Risikomanagement und ein Weiterbildungsprogramm spielten dabei eine wichtige Rolle. Diese Aspekte wurden nicht aus der Ausschreibung ersichtlich, sondern durch eine detaillierte Analyse des Kunden identifiziert.

c) Individuelle Angebotsanpassung und Kundenverständnis

In einem weiteren Fall ging der Vertrieb davon aus, dass die Themen und Ziele des Kunden im Angebot abgebildet waren. Eine Analyse des RfP-Dokuments und des Zielkunden zeigte jedoch, dass es noch weitere wichtige Themen für diesen Kunden gab, die sinnvollerweise im Angebot abgedeckt werden könnten. Aurelicon führte eine detaillierte Analyse durch und präsentierte drei wesentliche Ziele und ein erweitertes Anforderungsspektrum. Die individuell angepasste Lösung im Angebot des Dienstleisters führte dazu, dass der Preis eine untergeordnete Rolle spielte, da der Kunde den Nutzen der Beauftragung erkannte.

Aurelicon unterstützt Unternehmen bei der Einführung des „Einkaufsorientierten Vertriebs“. Dabei schauen wir uns in der Diagnosephase Angebote der Vergangenheit an und wie sie erstellt wurden (Prozess), um genauer zu verstehen, wie diese momentan aussehen. Die Verbesserungsansätze, die sich daraus ergeben, besprechen wir dann zusammen mit der Schulung der Grundlagen in einem Trainingsworkshop und unterstützen dann in der Umsetzungsphase durch regelmäßige Coaching Calls die tatsächliche Anwendung.
Alternativ können wir auch für konkrete Angebotsprojekte Beratung anbieten, die Analyse von Ausschreibung und Kundenunternehmen sowie den Qualitätscheck vor Abgabe des Angebots übernehmen.

Welche Kennzahlen messen Sie, um den Erfolg des einkaufsorientierten Vertriebs zu bewerten und wie entwickeln sich diese Zahlen in der Zukunft?

Im Zusammenhang mit dem Einkaufsorientierten Vertrieb (EOV) ist der wohl wichtigste Aspekte die Erhöhung der Erfolgsquote von abgegebenen Angeboten gegenüber potenziellen Kunden. Es geht darum, diese Quote nachhaltig dadurch zu erhöhen, dass:

a) die Teilnahme an offenkundig sinnlosen (nicht oder nur sehr begrenzt erfolgversprechenden) Ausschreibungen unterbleibt oder lediglich mit einem Minimum an Aufwand umgesetzt wird.

b) der interne Aufwand bei der Angebotserstellung reduziert wird.

c) die Quote von gewonnenen Deals bei den Ausschreibungen erhöht wird, an denen man bewusst teilnimmt.

d) der Deckungsbeitrag bei den Projekten höher wird, an denen man als Bieter teilnimmt (da die Einkaufsrabatte geringer bleiben).

Zum Schluss eine Frage zur Entwicklung und ein kleiner Blick in die Zukunft:  welche 3 Trends sehen Sie für den einkaufsorientierten Vertrieb in der Zukunft?

Wir sehen in unserer Beratung, den individuellen Trainings und Coachings ganz deutlich und vor allem regelmäßig wiederkehrend, dass es unter den Dienstleistern unterschiedlichster Branchen und Ausrichtungen (IT-Services, Beratungsunternehmen, Marketing-Agenturen, Finanzdienstleister, Headhunter, Anwaltskanzleien, Softwareanbieter usw.) einen sehr großen branchenübergreifenden Verbesserungsbedarf in zwei Schwerpunktthemen gibt:

1. Besser und erfolgreicher mit dem Einkauf der Kunden umgehen zu können (erfordert Verständnis der Einkaufsprozesse und Themen sowie einen passenden Werkzeugkasten für den Vertrieb)

2. Den eigenen Angebotsprozess effizienter, qualitativ deutlich besser und insgesamt erfolgreicher zu gestalten

In diesem Zusammenhang sehen wir momentan diese 3 Trends:

1. kooperative Kundenbeziehungen

Es wird immer wichtiger, dass Dienstleister systematisch, planvoll und kooperativ mit dem Einkauf der Kunden umgehen. Das alte „Vertriebsspiel“ der Umgehung des Einkaufs ist keine sinnvolle Option – „Maverick Buying“ wird in immer mehr Unternehmen als Problem erkannt und negativ sanktioniert. Insofern tut sich kein Vertrieb einen Gefallen damit, den Einkauf auszublenden und diesen als Gegner anzusehen. Der Einkauf bekommt in immer mehr Unternehmen einen stark wachsenden Stellenwert, entsprechend ist es zu empfehlen, mit dem Einkauf zu arbeiten und nicht gegen ihn. Ansonsten manövriert sich der Vertrieb zurecht ins Aus.

2. Effizientes Angebotsmanagement

Dienstleister erkennen stark zunehmend die Notwendigkeit und den immensen Nutzen, ihren Angebotsprozess auf ein professionelles Fundament zu stellen. Dies bedeutet insbesondere wegzukommen von einem stark fragmentierten Dokumentenmanagement mit diffusen lokalen Ablagesystemen. Eine konsequente Qualitätssicherung auf Basis definierter Kriterien muss gewährleistet werden. Systematische komplementäre Analysen von RfP-Dokumenten und Kundenprofil im Vorfeld der Angebotserstellung sind ein entscheidender Schlüssel zum perfekten Angebot. Der Prozess des Angebotsmanagement muss klar definiert und nachhaltig „lebbar“ im Unternehmen umgesetzt werden. Zudem ist eine durchgängige digitale Verankerung im Unternehmen wichtig, um Effizienz und durchgängige Qualitätsstandards zu erreichen. Für alle diese Dinge gibt es hervorragende Lösungen.

3. Personalisierte Kundensprache

Der Vertrieb der Zukunft muss sich vor allem als „Nutzenstifter“ der Kunden verstehen und entsprechend profilieren. Dies bedeutet weg von der häufig noch vorherrschenden Fokussierung auf Features der eigenen Leistungen hin zur Beantwortung der Frage: „Was hat der Kunde davon und ist es wirklich relevant für ihn?“ Dies bedeutet dann eben vor allem, sich mit dem Kunden in der Tiefe zu beschäftigen und wirklich zu verstehen, was diesen antreibt und warum. Nur die Ausschreibung zu lesen und ein generisches Angebot zu unterbreiten, welches dann im ungünstigen Falle sogar nur die Hälfte der enthaltenen Anforderungen wirklich aufgreift, wird nicht weiterhelfen. Hier ist es für eine nachhaltige Erfolgssteigerung unabdingbar, mit einem klaren Blick auf die Kombination von Ausschreibungsanalyse und tiefer Kundenanalyse genau die Themen und Ansatzpunkte zu identifizieren, die aus einem soliden Angebot ein wirklich unwiderstehliches Angebot machen. Dabei den Einkauf der Kunden wirklich zu verstehen und individuell auf diesen einzugehen, erweist sich in vielen Fällen als „Turbo“ für einen erfolgreichen Zugang zu alten und neuen Kunden, mehr gewonnene Deals und höhere verbleibende Deckungsbeiträge in der Zusammenarbeit.

Fazit

Abschließend kann man also sagen, dass der einkaufsorientierte Vertrieb (EOV) eine entscheidende Rolle für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Einkauf spielt, wie Olaf Kugeler betont. Durch die frühzeitige Einbeziehung des Einkaufs, den Aufbau belastbarer Lieferantenbeziehungen und individuelle Angebotsanpassungen können Unternehmen effektiv arbeiten und mögliche Verluste vermeiden. Zudem ermöglicht der EOV eine Steigerung der Erfolgsquote von abgegebenen Angeboten und eine optimale Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Kunden. Diese Ansätze und zukünftigen Trends wie kooperative Kundenbeziehungen, effizientes Angebotsmanagement und personalisierte Kundensprache bieten Unternehmen die Möglichkeit, ihre Ziele fokussiert zu verfolgen und nachhaltigen Nutzen für ihre Kunden zu schaffen.

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